Письмо рассылки "Чай" от 22 июня 2006 года
С МАРКЕТИНГОВОГО НА РУССКИЙ
Если вы сколько-либо внимательно наблюдаете за российским чайным рынком, то наверняка обращали внимание, на тот факт, что помимо очевидного деления по видам, сортам, ароматизации и способу упаковки, чай еще разделяется на группы по цене и, скажем так, статусу. С ценовым делением нет никаких сложностей: обычно весь представленный на рынке чай разделяют на три группы (класса): эконом-класс, медиум-класс и премиум-класс. То есть, фактический, на дешевый (маркетологи любят употреблять слово «доступный»), средний и дорогой. К счастью для нас, массовый чайный рынок в России достиг уже того уровня, при котором сравнительная цена напитка более или менее соответствует его сравнительному качеству. Исключения из этого правила редки и относятся, чаще всего, к нехарактерным для рынка напиткам или к ассортиментным экспериментам чайных компаний. То есть все действительно хорошо и просто.
Гораздо сложнее разобраться со статусом чая. Сложнее по трем причинам. Во-первых, устойчивых градаций статуса не существует. Во-вторых, производители и продавцы чая чаще всего объявляют о статусе напитка только в том случае, если считают этот статус достаточно высоким. И, наконец, в-третьих, продавцы не были бы продавцами, если бы этот статус не завышали.
Статус чая обычно характеризуется одним из трех следующих слов: элитный, эксклюзивный и коллекционный. Художественные преувеличения типа «императорский» или «королевский» сейчас рассматривать не будем, равно как не будем рассматривать и замены слова «хороший»: «отборный» и прочие. А вот с элитностью, эксклюзивностью и коллекционностью чая я предлагаю разобраться. По порядку.
Начнем с «элитного», тем более что этим словом статус чая, возможно, обозначается чаще всего. Формальный критерий, по которому элитный чай отличается от неэлитного может быть только один — цена. Но вот какой должна быть эта самая цена для элитного чая — это вопрос. Мне очень нравится критерий «элитности», неформально принятый для вина — элитным считается такое вино, цена бутылки которого примерно равна среднемесячной зарплатой по стране. Конечно, такого вина ничтожно мало — но ничего элитного много быть не может.
Было бы просто здорово, если бы элитность чая определялась аналогичным способом, только с заменой цены за бутылку ценой за 100 граммов (как за наиболее распространенную «чайную дозу»). Яндекс говорит, что среднемесячная зарплата сейчас в России составляет 10000 рублей. Пусть будет так — точная цифра нам сейчас не особенно важна. Так вот, если бы элитным назывался чай, 100 граммов которого стоят десять тысяч рублей (только чтобы эта цена была более или менее обоснованной), я бы к определению «элитный чай» относился бы серьезно и уважительно. Мало того, такой чай есть на рынке, хоть и в очень небольших количествах. Ну и правильно. Редкий напиток, который могут себе позволить очень немногие люди, сама встреча с которым для понимающего персонажа — событие. Это действительно «элитность», в таком виде я готов ее принять.
Но замыленность слова «элитный» привела к тому, что сейчас «элитный чай» — это так, пшик, почти пустые слова, обозначающие или тот факт, что обозначенный ими чай стоит дороже, чем большинство чаев премиум-класса (надо же как-то обосновать относительно более высокую цену), или являющиеся признаком того, что этот самый «элитный чай» будет продаваться каким-либо нестандартным способом. Например, в специализированном чайном бутике.
Из всего вышесказанного делаем первый вывод. Слово «элитный» на банке с чаем или в речи продавца чайного магазина следует игнорировать, воспринимая его как маркетинговую лапшу, развешиваемую на наши потребительские ухи. Частое употребление слова «элитный» в описании чая должно вызвать разумное подозрение в добросовестности продавца и качестве напитка. Нечастое можно простить: все-таки для того, чтобы вместо «элитный» говорить честное «очень хороший» или «самый лучший на третьей полке» нужно долго тренироваться и быть полностью избавленным от устоявшихся стереотипов.Слово «эксклюзивный», как и многие другие импортные слова, применительно к товарам почти полностью утратило свой изначальный смысл. Как вы, наверняка отлично знаете, эксклюзивным называется товар, которого нигде и ни у кого (кроме обладателя «эксклюзива») в рамках конкретного рынка нет. И, на мой взгляд, слово «эксклюзивный» не имеет никакого смысла в одиночестве, без обозначения характера эксклюзивности.
Словосочетание «эксклюзивный чай» бессмысленно само по себе, потому что оно заявляет о том, чая нет больше ни у кого на рынке и исключительными правами на торговлю чаем обладает одна единственная компания. Так не бывает.
Для того, чтобы «эксклюзивный чай» обрел смысл, необходимо четкое пояснение, что это за чай. И вот тут все начинает очень сильно зависеть от физической способности компании, употребляющей неприличное слово «эксклюзивный», эту самую эксклюзивность обеспечить.
«Эксклюзивный дарджилинг» — это бессмыслица. Я не знаю ни одной компании на российском рынке, которая обладает исключительными правами на торговлю чаем, собранным и изготовленным на всех плантациях благословенной гималайской земли.
«Эксклюзивный дарджилинг с плантации Бадамтам» может существовать легко. С одной плантацией договориться об исключительных правах на торговлю их чаем в России можно.
«Эксклюзивный абхазский чай» также может существовать совершенно спокойно — Абхазия маленькая, крупной чайной компании по силам организовать работу со всеми ее чайными плантациями.
«Эксклюзивный китайский чай» — это вообще самая смешная шутка юмора из всех возможных. Говоря такие слова, продавец, фактически, объявляет о том, что только он торгует чаем из Китая. Все остальные так, пописать вышли. Мало того, ерундой являются даже относительно узкие «китайские эксклюзивности», такие, например, как «эксклюзивный Лун Цзин» или «эксклюзивный юннаньский чай».
«Эксклюзивный чай Whittard of Chelsea» (название компании может быть любым), несмотря на некоторую корявость формулировки, гораздо более вероятен, нежели любые «географически-эксклюзивные» чаи. Потому что договориться с компанией о получении исключительных прав на торговлю их чаем на территории России гораздо легче, нежели со всеми чаепроизводителями в каком-либо чайном регионе.
Идея, надеюсь, понятна. И если эту идею принять, то окажется, что эксклюзивного чая на российском рынке очень-очень мало. Хотя, конечно, больше, чем элитного.
Кстати, эксклюзивность чая вовсе не является гарантией его качества. Это очевидно.
Ну и, наконец, «коллекционный чай». Такое определение статуса чая встречается достаточно редко — а зря. В моем понимании «коллекционность» — это самое перспективное с маркетинговой точки зрения определение статуса чая.
Что такое «коллекционный чай» в моем понимании? Это чай, который продается в данном месте и в данное время по какой-то определенной причине. И все. Задача продавца эту причину (принцип подбора коллекции, если хотите), объяснить. Чай, наличие которого в ассортименте («коллекции») объяснено каким-либо образом, автоматически становится коллекционным.Чайные коллекции могут существовать на самых разных уровнях. Они, например, могут формироваться производителем чая (и это делается достаточно часто, например, когда производитель решает выпустить несколько тематических чаев: «Китайскую коллекцию» или там «Английскую»). А могут формироваться непосредственно на месте продаж «последним продавцом» — главное, придумать эффектную коллекционную легенду и эффективно преподнести ее покупателям.
Конечно же, когда какой-то чай вам начинают продавать как коллекционный, продавцу нужно задать два вопроса: какие еще чаи входят в коллекцию и по какому принципу эта коллекция собрана. Пусть напрягается. В конце концов, мы ему за это платим.
Как вы понимаете, коллекционность чая к его качеству тоже никакого отношения не имеет. Вот.
Что же у нас получилось в итоге? Оказалось, что три статусных слова (коллекционный, элитный, эксклюзивный) применительно к чаю имеют очень четкие значения и почти всегда используются этим значениям вопреки. Попробуйте, смеха ради, помучить Яндекс запросами типа «эксклюзивный китайский чай», «элитный чай», «коллекционный чай» — найдете совершенно дивные пассажи. И, кстати, наиболее разумной выглядит выдача как раз по запросу «коллекционный чай» — там на первом месте питерская «Унция», ассортимент которой почти без натяжек можно назвать чайной коллекцией.Безусловно, при описании статуса чая используются не только три разобранных подробно понятия. Есть еще плантационный чай, свежий чай и прочие статусные характеристики. Но все они достаточно редки и, как следствие, весьма точны и понятны. Так что о них и говорить нечего.
Счастливо! Денис Шумаков
) и "Funnings". Это измельченный чай, который перед измельчением изготавливается по такой технологии, которая дает хороший настой темного цвета. У зеленого правда не совсем темный. Бывают, что перед фасовкой в пакеты чай еще и ароматизируют или добавляют разные ароматные добавки. В общем, получается такой дешевый расфасованный чай, который некоторые компании, обманывая нашу бдительность красивой упаковкой, выдают даже за элитный, при этом с каждого пакетика получая неплохую маржу. Конечно многие скажут - а что очень удобно и вкусно. Соглашусь удобно и быстро, само то в спешке городского трудового дня. Но вот вкус цвет и запах совсем не тот как у схожих сортов неизмельченного чая. Меня например немного раздражает когда в кафе, претендующем на стильность, на просьбу принести зеленого чая приносят пакетик с кипятком. И такое даже бывает в так называемых ресторанах. Кроме того сам пакетик ломает культуру чаепития (хотя в России ее потеряли вместе с самоваром). когда ты отрешаешься от дел (даже пусть на 5 минут) и погружаешься в ощущение напитка - результат работы мастеров. Это конечно лирика, но иногда она позволяет расслабиться, снять ненужное вредное напряжение и понять всю, так сказать, бренность бытия. О том как оценить по достоинству хороший чай мы еще поговорим.
